圖片來源：視覺中國

如果你足夠留意，支付寶近來發生了一些堪稱“改頭換面”的變化。

在首頁，支付寶進行了明顯的產品瘦身——九宮格和服務卡片可編輯、去除大量腰封營銷信息、斷掉信息流瀑布、上線智能服務卡片等。自營本地生活業務（飛豬、淘票票、餓了么等）都與寸土寸金的流量寶地解綁了。

更突出的變化發生在底部 Tab 欄，口碑服務直接消失，換成了“生活”頻道，呈現出信息流形式，包括圖片、文字和短視頻。“生活號”是支付寶在2016年就推出的功能，商家可在生活號中為消費者提供服務、發布信息等，但此前的入口非常隱蔽。而在目前的版本中，C端“簽約達人”也入駐其中。

簡言之，支付寶的生活頻道呈現出了接近短視頻App的產品形態。支付寶也可以給你刷“抖快”的感覺。

支付寶官方將眼下的運營戰略定義為“去中心化為主，中心化為輔”，即為商家私域導流，向第三方生態商家開放更多資源。

在這一背景下，近兩年沒有開過年度大會的支付寶開了一場合作伙伴大會，為商家和服務商攢了個局。支付寶宣布，將在未來一年投入100億資金資源，支持商家、服務商降本提效。這100億資金資源將重點用于兩大部分，一是對商家、服務商的費率優惠及返傭，助力降本；二是為商家、服務商提供免費公域流量激勵，側重提效。

在這場合作伙伴大會后，鈦媒體App與螞蟻集團副總裁、支付寶生態發展事業部總經理何勇明展開了一場對談。在對話中，“開放”和“服務”是何勇明提到的最高頻詞匯。

重新建立邊界

解除阿里“干兒子們”的一些特權，將口碑們從首頁、Tab 欄里解綁，是一個清晰明確的信號——支付寶下定決心開放了。

2019年，鈦媒體App也曾與何勇明展開過一次深入溝通，當時仍是小程序事業部總經理的何勇明的觀點是，將淘寶與支付寶小程序的結合視“阿里體系APP的協同的開始“，并且表示“2019年阿里體系的合作會更緊密，這一點是非常堅定的。” 

而在如今的何勇明看來，原來占據應用C位的口碑現在只是一個普通的ISV（服務商），與其他服務商并無二致。取而代之的生活頻道也不會再考慮會諸如給某“干兒子”更多流量傾斜等問題。

“親兒子”、“干兒子”的問題曾是支付寶對外開放的關鍵問題。對于外部商戶而言，這顯然是一種流量特權。

重新建立邊界，意味著核心角色需要從主導者，轉向服務者。

如何服務？支付寶對外發布了商家數字化自運營模型“C-CARE”，即以用戶價值為中心（C），從擴大用戶規模（C）、促進用戶活躍（A）、激發用戶潛在價值（R）和提升經營效率（E）4個維度入手，幫助商家解決從獲客、轉化、復購到用戶沉淀的問題。

這一過程的抓手是小程序、生活號、商家券、公域推廣體系4點產品。

具體而言，支付寶開放搜索“小程序直達”，所有商家只要有小程序，就能配置個性化搜索直達專區；“消息”功能升級，商家小程序可通過支付寶App首頁的消息提醒向用戶推送訂單消息、支付消息、訂閱消息，進行用戶召回，同時支付消息開放，商家可以基于支付綁定小程序，擴大私域運營空間；公域“日常推廣”功能上線，商家有機會獲得免費流量推薦。

舉個例子，今年支付寶直接開放了五福IP，1000多個商家可以自己發?？?，除了在支付寶公域發，還能在自己的私域小程序里發，直接跟券和轉化掛鉤。有媒體統計，多家品牌發?？ǖ臅r間比支付寶官方早了一周，取代支付寶成為打響集福發令槍的人。

商家券則是更深入的開放例證。支付寶在2022年6月全面開放了商家券接口，幫助商家、服務商打通自有營銷后臺與支付寶運營陣地，進行商家小程序、自有APP等多場景發券，實現了一券全網分發。

這也就意味著，商家在支付寶發券，領券用戶可以到其他平臺核銷使用。

“讓商家在支付寶端內有更加強健的自主經營能力。”何勇明說到。

“不與抖音對標”

支付寶與抖音、快手等有何差異，是我們與何勇明對話的主要話題之一，這在以往難以想象。

這里指的是支付寶 Tab 欄里最新的成員——“生活”頻道。從產品形態看，其與短視頻App非常類似。上線初期，生活頻道的內容以單列呈現，在目前的版本中，“關注”和“發現”分列。對商家而言，這是直接觸達用戶的窗口。

整體上看，入駐生活頻道的商家包含了生活服務類、美妝服飾、消費電子、餐飲美食等商家，一些如“吳曉波頻道”等個人IP也開始入駐生活頻道。

何勇明并不認為做生活頻道、推出短視頻的核心訴求是增加用戶黏性，“我們的運營人員明白，只要允許美女類的短視頻上線，運營數據一定可以明顯提升，但是這絕對不允許。”

“我們的內容是為服務而服務的，它與獨立的短視頻App并不在一個市場。”何勇明說到，“支付寶在這方面已經走過太多彎路。用戶才是上帝，你必須服務好上帝。”

內容如何為服務提供服務，最主要的抓手還是小程序。

 為了讓商家私域的經營路徑更加完善和順暢，生活號和小程序也做了打通。比如用戶觀看某個商家的視頻之后，如果想購買商品可以直接通過視頻跳轉至官方小程序購買，甚至也可以與線下店、與優惠券打通。

支付寶的一位產品經理舉了一個案例——餐飲品牌“西部馬華”通過生活頻道進行直播，一位北京的用戶在直播間領取優惠券，15分鐘后這位用戶就在一家線下店進行了優惠券核銷。再如，北京海洋館在五福期間發布視頻參與了發?？ɑ顒?，一天之內帶來超過300萬的訪問量，單條視頻播放量高達460萬。

“這讓我們看到生活號是與生活走得非常近的，這個頻道中的內容和商家券工具，能實實在在地給商家帶來線下客流的可能性。” 這位產品經理表示。

上市流言中的螞蟻

更宏觀的看，阿里巴巴集團與螞蟻集團之間的隔離正在全面推進。

阿里巴巴日前發布的2022財年年報顯示，雙方在合伙人結構、商業合作、數據共享等多方面有重要調整。最新合伙人名單顯示，除此前宣布退休的部分成員，螞蟻集團7名管理層在過去一個財年已退出阿里巴巴集團合伙人團隊。

而根據最新修訂的《合伙協議》，阿里巴巴合伙人應由阿里巴巴集團人士擔任，阿里巴巴集團的關聯方人士不再擔任合伙人。

此外，財報披露前一日，阿里巴巴已與螞蟻集團修訂《股權和資產購買協議》及《支付寶商業協議》，該次修訂將于今年8月13日生效。同事，阿里巴巴還與螞蟻集團終止了《數據共享協議》，年報寫道，“我們與螞蟻集團將按雙方向各自客戶提供服務的必要限度，根據個案并依照適用法律及法規協商數據共享安排的條款。”

這是一個建立“親兄弟、明算帳”的規則的過程。支付寶的重建邊界，在一定程度上正是為了順應這一趨勢。

2022年6月，螞蟻發布了2021年可持續發展報告，其中對螞蟻自身進行了重新定義——互聯網開放平臺，報告還提到，螞蟻最新的五個主要業務版塊分別是：數字支付開放平臺、服務業數字化經營開放平臺、數字金融開放平臺、數字科技服務、國際跨境支付服務。弱化金融的色彩非常明顯。

這就意味著，如今的螞蟻必須減少金控版塊在整個集團的營收及利潤占比，做大科技版塊的營收及利潤占比，通過科技能力將盈利方式從金融向非利潤方向轉移。這是螞蟻后續能否成功上市的關鍵前提。

從這個視角看，對于目前的支付寶而言，重建邊界、服務商家和服務商正是必須做的難而正確的事。（本文首發于鈦媒體APP，作者｜蔡鵬程）