圖片來源@視覺中國

?文｜遠觀商業，作者｜尹喻

‍‍‍2022年即將結束，這一年，品牌跨界咖啡行業，已經不能算是新鮮事了。

12月9日，飛利浦宣布推出自有咖啡品牌門店「PH COFFEE皮趣咖啡」，此前11月，腦白金首家腦白金+ Café”咖啡館在上海正式開業。

時間推回年初。

2月中旬，中國郵政在福建廈門開設了第一家郵局咖啡。

2月下旬，狗不理包子成立高拉雅咖啡食品(天津)有限公司。

4月，李寧旗下的「NING COFFEE」正式開業。

8月中旬，和府撈面旗下的江蘇和府餐飲管理有限公司申請注冊了“和府咖啡杯”商標。

9月初，猿輔導母公司投資的新咖啡品牌「Grid Coffee」在北京王府井開了第一家店。

此外，華為、蔚來、特步也紛紛申請注冊咖啡商標。

看起來，賣咖啡似乎是個萬能副業。

01 咖啡藍海，競相入局

咖啡、茶、可可，被稱為全球三大飲品，也是重要的世界貿易商品。

中國國際貿易中心的數據顯示，中國咖啡消費年增長率高達約15%，遠高于世界咖啡消費2%的年增長率。

德勤的一項研究報告顯示，中國一二線城市人均咖啡年消費杯數分別為326杯、261杯，而中國大陸這一數字平均僅為9杯。

從咖啡品牌聲量和門店數量來看，星巴克、瑞幸當之無愧是現磨咖啡消費者選擇的主流品牌。

行業品牌化趨勢雖顯著帶動集中度的提升，但在中國的咖啡商業藍海里，潛藏著多元的增長機會。以第三空間體驗為主要賣點的星巴克，主打性價比和爆款的瑞幸、以出杯量為主的MANNER、以及聚焦精品咖啡的「資董窩璽」們···

這些都說明，能做出差異化，就有新的增量的產生。尤其在國內較低的市場滲透率和人均咖啡消費量面前，有著顯而易見的商業空間，因此引來資本競相入局。

據艾媒咨詢統計，2020年涉及中國咖啡領域的投融資案例16起，總金額約7.4億元；2021年全年涉及中國咖啡領域的投融資案例25起，總金額約67.9億元。

除了“融資熱”，“開店快”也是近年咖啡賽道的主要特點。

據業內估算，目前我國的咖啡消費者約為3億人，有16.6萬家咖啡相關企業，其中，2022年1—9月新增注冊企業2.2萬余家，新增注冊企業月平均增速為36.4%。即便是爭“王座”的瑞幸和星巴克，“門店擴張”依然是其競爭的重要策略。

截止2022年12月，星巴克中國和瑞幸咖啡門店數分別已達到6812家、8051家，占領了絕對第一梯隊的位置。

今年9月，星巴克公司提出加碼中國市場，聲稱至2025年中國總門店數量要達到9000家。

即便如此，當前國內咖啡館的連鎖經營比例也還有較大提升空間。

美團數據顯示，2021年飲品店整體連鎖化率為40%，其中現制咖啡連鎖化率25%。

也就是說，傳統咖啡品牌不僅沒有日漸式微，新型品牌也正在強勢崛起，獨立咖啡館和中小型連鎖咖啡品牌亦大有增長之勢。

因此可以說，現制咖啡領域里，不僅神仙打架，小兵小將也在參與競爭。局面猶如貪吃蛇的游戲——霸屏的巨蟒、自有一方小天地的蛇、新生的“小泥鰍”共享同一片藍海。

不過，可以確定的一點是：現制咖啡消費體量跟城市體量呈正相關，二線及以上城市是中國咖啡館主要聚集地。

2021年《上?？Х认M指數》顯示，上海共有咖啡館6913家，數量為全球之最。其中獨立咖啡館在上海的占比是57.01%，在成都的占比達到81.07%。

2021年成都咖啡訂單量僅次于北上廣深，2020年、2021年咖啡門店數分別同增8.2%、18.2%。

此外，美團線上數據顯示，截至2022年5月1日，中國內地共有咖啡門店11.73萬家。除一線品牌外，從2021年下半年開始，北上廣深之外，幾乎每個新一線或二線城市，都產生了自己的中小型“咖啡連鎖”：少則3~5家店，多則10～20家，而且都有爆款、有調性、有品牌、有忠實客群，比如無錫的打工人咖啡、西安的日落咖啡、長沙的小咖主等。

而從產業鏈利潤來看，處于上游的生豆供應，僅占整個產業鏈利潤的約1%；中游主要以咖啡烘培和熟豆加工為主，利潤約占6%；而直接面向消費者的下游利潤卻高達93%。由于咖啡種植的地域性非常顯著，在咖啡供應鏈中，最大的競爭之地自然還屬下游。

2021年，中國現制咖啡行業市場規模達89.7億元，較2020年增加26.40億元，增長41.71%，預計2023年中國現制咖啡行業市場規模將達到157.9億元。

數據顯示，現制咖啡市場主要由85后、90后群體撐起，其中六成為女性消費者，主要集中在二線及以上城市。

咖啡，是打工人的續命水；咖啡館，是打工人社交的重要場所。歸根結底，擁有高消費力的打工人，才是各個品牌不惜跨界也要極力爭取的人群。

02 跨界咖啡的“樣板戲”

粗略地分類，可以將「有無餐飲基因、有無門店基礎」作為跨界咖啡品牌的分類條件。

比如蜜雪冰城全資運營的「幸運咖」和茶顏悅色推出的「鴛央咖啡」本身既有飲品基因，也有門店運營基礎，因此算不上跨界。再比如和府撈面有餐飲基因和門店基礎；蔚來、李寧有門店基礎卻無餐飲基因。

咖啡單品可復制性強，難以形成競爭壁壘，因此品牌跨界布局咖啡，顯然不是為了形成咖啡業態以求盈利。

跨界賣咖啡，本質在于追求1+1>2的品牌疊加效應。

中國的消費市場里，“成癮性”商品正處于高速增長的早期?？Х仁袌霾伙柡?、毛利率高、市場增長率高，并且對比新茶飲，現制咖啡賽道還沒有那么卷。

換言之，現制咖啡處于行業高增長且格局尚不確定的境況，品牌原有主業務與咖啡一旦有機結合起來，產生結果是未知的，但卻充滿了想象力。

出一款爆品、提升品牌調性、以咖啡為橋梁，與消費力最強的年輕人連接起來。任何一種可能，對品牌來說都有足夠的吸引力。這里以一些跨界品牌為例，分析其跨界帶來的直接價值：

1.咖啡作為營銷載體，借助咖啡完成品牌營銷

比如連鎖餐飲品牌太二酸菜魚，推出酸菜咖啡——原汁酸菜拿鐵。此外，還與品牌“好好”聯名開啟“短褲咖啡快閃店”，期間還推出過4款怪咖飲品。該品牌曾推出太二中醫館、太二舞廳，由于其一直以來的搞怪營銷已經刻進基因，酸菜咖啡也就顯得不“太二”了。

早在愚人節，太二就開始了“酸菜咖啡預熱”，等八月底正式推出時又再次掀起熱度。不過，太二官方也做了溫馨提示，其部分門店由于設備限制，沒有酸菜拿鐵出售。諸如此類的跨界咖啡品牌，醉翁之意顯然不在咖啡本身。

2.咖啡作為服務手段，提升用戶體驗

眾所周知，咖啡可以百搭一切，咖啡書店、寵物咖啡館、咖啡酒店······早些年，優衣庫就曾在店內引進星巴克、擺放ipad，以此促進消費者購物的幾率。此前，一些研究也證明了，咖啡因會影響人在購物時的決策和消費金額。

李寧官方稱，涉足咖啡是為了提升顧客購物時的舒適度和體驗感。同樣的，特步對于跨界咖啡的回應也稱，“咖啡是服務，而不是業務”。

一杯香氣馥郁、加速代謝的咖啡，無疑是令人心情愉悅的。不過，激情下單的概率也無形增大了呢。

3.進駐核心商圈，利用咖啡館塑造和傳播品牌形象

盡管像潘多拉咖啡一樣失敗的案例不在少數，但在特大城市的核心商圈開咖啡館，是奢侈品圈做品牌傳播的絕佳方式。

比如Tiffany的咖啡店落地紐約、東京、上海、香港、新加坡等地，其標志性的蒂芙尼藍元素，奧黛麗赫本的同款蒂芙尼早餐，以及比起奢侈品，顯得親民的價格，引來大量的預約體驗，排隊甚至排到了半年之后。

除了Tiffany咖啡簡餐廳，還有LV、寶格麗、Dior的咖啡店······對于眾多奢侈品品牌來說，消費者自發的打卡，才算維持品牌“格調”，而咖啡消費就是一個消除“陌生壁壘”的利器。潛在的消費者，也許就在打卡一族當中。

4.為主業開拓客源，尋求新的增長曲線

以藥企老字號同仁堂為例，2019年其財報顯示營收和凈利數據雙雙下降，公司營收同比下滑6.56%。同仁堂在跨界之路上遠走越遠，實屬無奈之舉。

其借助“朋克養生”的年輕人生活標簽，推出了多款中藥養生咖啡。除咖啡之外，同仁堂還推出多款中式小吃和燕窩飲品。

對年輕人來說，倍感新鮮的草本咖啡，曬一次就耗光了分享欲。此前同仁堂計劃一年內要在北京布局300家咖啡店，時至今日在北京只開出十余家店。

“養生咖啡”等牽強的營銷雖然顯得牽強，但也帶來系列的熱度。同樣的，賣鞋老字號內聯升也開起了咖啡館。對于老字號來說，咖啡可能是爭取年輕消費群體最低成本的嘗試。

不過，在市場環境日新月異的當下，孵化一個“賣咖啡”的支線業務似乎差強人意，但并且要獲得持續的發展，不僅需要具備特定的優勢，更考驗品牌在運營拓展方面的整體能力。

想要在競相入局的咖啡賽道經營出圈，僅有開店意愿而沒有品牌故事，營銷就顯得太單薄了。

03 不同手段，相同目標

即使“跨界”帶來的表象的價值有所差異，但通過咖啡建立品牌與消費者之間的高頻互動，才是跨界布局的最大價值。

對于普通消費者來說，也許一生只會購買一枚昂貴戒指，十年會換一輛車，一年會購買兩三雙鞋，每月會去上幾次餐廳，但喝咖啡的頻次卻可以達到甚至超過一天一杯。

以“高頻”帶動“低頻”，在消費者心中持續強化品牌的印象，這比任何廣告都要有效，甚至這一過程還需要消費者付費。

這種“廣告”方式，不但不怎么花錢，甚至還能賺錢。具有成癮性的咖啡因，也就成了品牌生命力的助燃劑。

越高頻的消費動作，越是關聯著消費者對品牌的注意力。

可口可樂作為碳酸飲料不可撼動的巨頭，可以說無人不知了，但依然維持每年40億美元左右的廣告支出。這是因為，高頻的廣告才能使人維持“熟悉感”，人們又總是對熟悉的品牌感到信任和“正宗”。

許多跨界咖啡的品牌也正是如此，篤定咖啡飲用在不遠的未來會成為“高頻、剛需”的習慣；為“高頻消費帶動低頻消費”提前布局。

以中國郵政為例，郵政本身具有較高的群眾基礎，自帶流量buff的優勢，跨界咖啡行業一定程度上避開了冷啟動的階段。同時，眾多的網點也有助于企業拓展市場。

尤其對于中國郵政這樣的傳統巨頭來說，不僅沒有門店選址的壓力，而且眾多門店的流量和成本也可以復用。

有專家預測，這種品類和業態融合的現象將成為零售業態未來的發展趨勢之一。

這種分析不無道理。一方面，在新零售沖擊下，平價咖啡大量出現，消費者在高溢價品牌之外有了更多選擇。消費意愿和認知度的提高，沖淡了對于龍頭咖啡品牌的偏好和依賴濾鏡，這給咖啡新品牌、新品類創造了生存空間。另一方面，以高頻消費帶動低頻消費，是非常有效的留客方式。

對品牌來說，顧客的「多逗留一會兒」意味著很多機會。

作為跨界老玩家，在進入咖啡賽道前，中國郵政已在跨界的道路上摸爬滾打多年：藥品、果蔬、化肥、飼料、藝術、租賃商務、批發零售、等領域都有所涉獵。依托自有優勢，像中國郵政一樣的“大型”傳統品牌似乎更容易將跨界業務長久做下去。

中國郵政擁有接近9000個攬投部、5.4萬個營業支局所、4.3萬處的投遞服務網點和42萬個合作郵樂購的站點資源，然而由于業務面臨轉型和調整，大量的網點都出現了閑置空間。同樣擁有大量網點的中石油和中石化，也在咖啡賽道有所布局。

中國石油好客咖啡品牌聯合創始人楊富強在接受投中網采訪時曾表示：做茶可能比做咖啡利潤大些，但做咖啡這件事跟宣誓插旗的意義很像，其實也是在擴大品牌影響力，提早在市場中占個位置。

像Manner這樣的精品咖啡在開店選址的時候，必定會找客流量穩定、刨除成本之后可以穩定賺錢的地方。但關鍵在于，一個城市里有多少這樣子的地方？因此咖啡館的特性和局限就顯現出來了。咖啡館的選址，一定是由人的剛性需求和人的飲用習慣決定的。

咖啡行業熱氣騰騰，品牌商們都在加注跑馬圈地，搶占市場份額。

畢竟，哪個品牌會拒絕一個高頻消費的成癮性SKU呢？