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文 | 深眸財經，作者 | 葉蓁

 2023年，互聯網企業還能從哪里找增量？

一直被質疑商業模式的知乎正在想盡一切辦法。3月22日披露2022年全年和Q4財報的知乎似乎找到了兩個方向：職業教育和小說。

這兩個方向能不能讓市場買賬呢？

收入增速持續放緩，押注職業培訓？

縱覽知乎財報，知乎2022年總營收36.05億元，同比增長21.8%；非通用會計準則下，經調整的凈虧損為11.96億元，虧損額同比擴大60.12%。 

具體到2022年Q4，知乎營收11.14億元，同比增長9.3%，這是公司全年營收同比增速最低的一個季度。 

廣告收入仍然是知乎的基本盤，按業務性質劃分，知乎營收的51.43%仍來自廣告，包括硬廣的廣告收入和軟廣的內容商業化解決方案收入。廣告營收增速的逐季趨緩正是知乎整體營收放緩的原因。 

2022年Q4知乎廣告收入2.75億元，同比減少27.29%，但降幅略低于三季度，整體呈逐季放緩趨勢。 

內容商業化解決方案（CCS）“知+”收入為2.98億元，同比減少18.9%，而在一季度，這部分業務增速曾高達87.7%。 

疫情及宏觀經濟狀況影響被認為是知乎廣告業務持續低迷的主要原因，但對比同為內容平臺的B站，B站2022年Q4廣告收入同比下降5%至15.1億元。不得不承認，在泥沙俱下的環境當中，知乎的廣告收入下降來得更猛。 

不過，知乎的付費會員營收和增速都有所提升。付費會員收入4.03億元，同比增加92.8%，但貢獻整體營收的36.18%，占比較上季度略有下降。 

這主要得益于活躍用戶和付費會員數的增加。知乎四季度平均每月活躍用戶（MAU）為1.007億人，同比減少2.52%，環比增加370萬人。知乎平均每月付費會員同比增加112.5%至1300萬人，環比增長210萬人，付費會員數在MAU中的滲透率為12.9%。 

與之相匹配的是知乎的營銷支出繼續增加，銷售及營銷開支5.09億元，同比增加8.3%。 

知乎一直是重營銷輕研發的模式，從二者占營銷收入比就能直觀地感受到。 

在新業務方面，以線上課程為主的知乎職業培訓收入為8460萬元，同比增長281.1%。由于自有品牌產品及圖書系列銷售額增加，包含電商、出版等在內的其他收入為5450萬元，同比增長26.2%。 

這也應和了知乎CEO周源所說，知乎當下的戰略分為以社區為核心的第一曲線，以及以職業教育為核心的第二曲線。 

職業教育？教育難做

知乎押注職業教育的決心從目前來看非常之堅定。 

知乎的商業化困境眾所周知，增收不增利、持續虧損等問題一直促使知乎不斷調整方向。 

知乎做職業教育是有邏輯在的，去知乎社區搜索答案的人群與想要繼續職業的人群高度重疊。高校學生和踏入職場五年內的新人是職業教育的主要付費用戶，據知乎此前公布的相關數據顯示，其月活用戶中，30歲以下占比超過73%。 

那職業教育好做么？ 

在充分商業化的當代，已經幾乎不可能挖掘出一條全新的賽道，一定是前人走過無數的路，你在某條路上看到了一個有可能是捷徑的岔路。 

職業教育也是如此，這條路已經被趟了無數遍了。 

職業教育可以細分成兩大類，一大類是具有強目的性的專業教育，比如托福雅思考試、教師資格考試、注冊會計師考試、公務員考試等，另一大類是以自我提升為目的的知識課程，比如提升寫作能力、提升理財能力、提升視頻剪輯能力等。 

前者已經有新東方、好未來這樣的教育巨頭，也有中公教育、粉筆教育等細分賽道的頭部選手，后者則有得到、喜馬拉雅等一眾知識付費平臺。 

回到知乎，盡管職業教育也是需要好內容做支撐的，但其生產的是完全結構化的內容，對專業性有更高的要求，與做內容平臺也完全是兩碼事。 

專業型職業培訓需要匹配極強的師資能力，能不能考上、能不能通過是硬指標。 

而提升型知識付費則注定難以走得長遠，原因無他，成年人的學習沒有定力。坊間有句笑談，一個人開始努力了，他就開始健身、減肥、學英語了。 

用戶買過即學過，課程難以轉化為知識，也不會再有復購。這是所有知識付費平臺都要面對的難題。據思維造物旗下的得到APP統計，該平臺各類付費課程的平均完成度不足35%，自然科學領域的課程完成度更是只有8%。 

在K12時期，新東方、好未來一騎絕塵，眾多K12教育企業甚囂塵上，大家不覺得職業教育好做。此后大環境劇變，又有多少企業轉行去做職業教育了呢？所謂用腳投票即是如此。 

最近幾年風行的“知識付費”是不是真的“如風口上的豬”呢？得到作為知識付費風潮中最閃亮的新星，可謂是吃盡知識付費賽道紅利，然而三年遞交7次招股書，最終主動終止IPO。 

手握巨大流量的知乎做職業教育看起來順理成章，但是“能做”和“做到”之間的溝溝壑壑，每一個都可能成為天塹。 

另外，作為一個強交互的內容社區平臺，專業回答形成的知識分享仍然是知乎運行的底層邏輯。 

目前軟廣的嵌入已經讓用戶“獲得感”減少，“各種垃圾廣告被包裝成專業回答，臉都不要了”這樣的言論充斥在知乎平臺中。 

那么，將回答包裝成課程，最后提示用戶付費獲取答案，是不是會讓商業化氛圍更重，從而更傷害用戶，影響社區生態呢？ 

既要商業化，又不能過度商業化，從來就像走鋼絲，天下沒有這么好做的生意。 

鹽言故事？故事難講

除了發力職業教育，近期知乎上線了一款名為“鹽言故事”的APP，其核心功能是承載知乎的鹽選專欄業務，提供專門的故事內容服務。 

周源回應分析師，公司在過去積累了“鹽選”內容創作者和消費者、技術和數據，而當前精品閱讀成為付費閱讀市場主要的消費趨勢，新產品會在這個前提下擴大已積累的優勢。 

那么同樣的問題再問一遍，閱讀APP好做嗎？ 

刷知乎其實是一個尋找信息的過程，鹽選專欄只是一個點綴，可打開鹽言故事就是為了看網文的，打開鹽言故事這款APP，你會發現它與目前一眾閱讀類APP的設計并無不同。起點讀書、晉江文學、番茄小說、豆瓣閱讀……有一個算一個，都是競爭對手。 

那么這條賽道上的選手都在做什么呢？ 

閱讀的內容比問答的內容更難跑出來，天花板低、內卷化嚴重。平臺們一手連接優質作者，提升分成比例，吸引更多核心讀者，一手則積極將優質內容影視化。 

以閱文為例，從2019年的新增40萬作家到2022年的新增54萬，閱文的作家數量每年都在穩步增長。而其中的優質內容，則驅動著閱文整體付費率的反轉。 

在影視化方面，由閱文影視與新麗傳媒組成的影視業務陣容，在過去3年，連續出品多部爆款。年初以《人世間》創下央視一套黃金檔近8年收視新高，下半年的爆劇《卿卿日?！吩趷燮嫠囬_播后，刷新了此前由《贅婿》創下的紀錄，僅144小時熱度值就破萬。 

在漫畫和動畫方面，閱文也在發力。2022年年報顯示，截至目前，閱文已有230多部漫畫作品在騰訊動漫上線，進度超出預期。據骨朵數據，2022年騰訊視頻上新的國產動畫熱度榜前10的作品中，有7部改編自閱文的IP。 

知乎還停留在1.0搭建付費閱讀平臺這一步，又怎么和已經走上2.0,3.0等平臺去競爭呢？ 

結語 

有人說，互聯網宇宙的盡頭，就是廣告、游戲和直播帶貨。 

曾經小紅書和知乎手拉手，平衡不了社區氛圍和商業化，一直在走鋼絲。 

如今，小紅書積極投入直播電商的懷抱，影視明星董潔成為其帶貨一姐。據《晚點 LatePost》報道，“小紅書正在調整組織架構，押注直播電商，提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。” 

知乎還有什么？ 

最近知乎在chatGPT風潮中吃盡紅利，但chatGPT三日一版本，五日一變化，現在已經推出了APP插件，能聯網獲取第三方知識源和數據庫。 

而作為中國積累沉淀最深的問答平臺，在擁抱未來的時候，只有來自知乎CTO李大海這么一句話——“知乎社區的數據優勢，尤其是在垂直專業內容領域的積累，讓我們在AIGC技術革命里有自己獨特的定位，目前在模型和應用層都有自己的探索和嘗試。” 

這樣的敘述是模糊的，未來也是不確定的，知乎顯然志不在此。至少以知乎在研發費用的投入上，看不到擁抱科技的決心。 

商業化的困境迫在眉睫，改變世界這件事，始終太遠。